Starbucks Colombia · Líder de Marketing · Fev 2014 a Fev 2015 · Bogotá
A avaliação do entorno deve acontecer antes do contrato de locação, não depois da inauguração.
Em resumo
aberturas de lojas em sete meses, incluindo a primeira flagship
das metas de vendas
Vendas vs. orçamento, 11 lojas, primeiros sete meses
Participação de Alimentos e Mercadorias nas vendas
Participação combinada de Alimentos e Mercadorias nas vendas totais
Contexto
Em 2014 a Starbucks entrou na Colômbia por meio da Alsea, sua operadora na América Latina. A Colômbia era um mercado simbólico: a empresa comprava café colombiano havia mais de quarenta anos, e cada xícara vendida no país seria 100% colombiana. A primeira loja abriu no Parque 93 em julho de 2014.
Desafio
Abrir onze lojas em sete meses em um mercado com forte cultura de café local, imprensa cética e nenhum histórico da marca. Cada loja tinha um entorno diferente, um cliente diferente e um orçamento próprio.
O que fizemos
Cada ponto recebeu sua própria estratégia de área de influência e penetração: pesquisa com consumidores, análise da área de captação, mapeamento competitivo e um plano de lançamento ajustado ao orçamento daquela loja. As aberturas seguiram uma contagem regressiva da semana -24 à semana +16.
Três peças localizadas e implantadas no lançamento: a campanha New Store Core, "Proudly 100% Colombian Coffee" e "A cup of coffee is a team work", construídas com fotos de fazendas colombianas e das mãos que colhem o café. Depois, o calendário sazonal: Primavera 2014, o primeiro Natal do mercado, e Cappuccino Love e Macchiato desenvolvidos e prontos para lançar.
A categoria de Alimentos de ponta a ponta, do sortimento à execução, e tudo o que o cliente via: cardápios, merchandising, sinalização e eventos de inauguração.
Treinado pela Edelman como porta-voz da marca; representei a marca em inaugurações selecionadas e conduzi a relação com a imprensa junto à agência e aos veículos nos bastidores, gerando US$200K em mídia espontânea. Estratégia digital e social construída do zero, com 32% de engajamento nos canais da marca.
Campanha de abertura · 2014
O calendário de campanhas · 2014
A abertura foi uma campanha entre muitas. Em doze meses o mercado ganhou um lançamento nas redes construído do zero, seu primeiro Natal, duas plataformas de bebidas e uma jornada de abertura que cada nova loja reutilizou.
Jul 9
Em breve
Jul 11
O cardápio
Jul 17
Abrimos
Jul 22
100% Colombiano
Jul 24
Amigos
Jul 29
Espresso
Jul 31
Na imprensa
Lançamento nas redes · julho de 2014 · canais da marca construídos do zero, 32% de engajamento
O planejador promocional do primeiro Natal na Colômbia: datas-chave, os padrões de loja "Siren's Eye" e as iniciativas de marketing semana a semana, dos copos vermelhos aos cartões-presente, para cada loja aberta em dezembro.
Duas plataformas de bebidas desenvolvidas para 2015 e prontas para lançar: caderno de execução, materiais de loja e o plano digital, para que a equipe pudesse implementá-las depois da minha transição.
A jornada do cliente em cada nova loja: pôsteres atrás do balcão, o banner de boas-vindas, peças para o lobby e as vitrines, tudo localizado a partir da campanha global "Market Opening Campaign" e ajustado ao orçamento de cada ponto.
O que aprendi
A segunda loja me ensinou mais que a primeira. Ela abriu três semanas depois do Parque 93, em um distrito de escritórios, e na sétima semana estava abaixo do orçamento: o prédio que deveria alimentá-la tinha só um quarto de ocupação, e a maior parte do fluxo de pedestres não era nosso cliente. A equipe se recuperou com um plano de marketing local montado em duas semanas: trinta geradores de tráfego visitados, degustações fora da loja e códigos de cupom rastreados no caixa para ver quais vizinhos realmente vinham.
O marketing precisa ter voz na escolha dos pontos. Essa lição virou o primeiro capítulo do playbook de abertura de lojas que ainda uso.
O marketing precisa ter voz na escolha dos pontos.
