Starbucks Colombia · Marketing Lead · Feb 2014 a Feb 2015 · Bogotá
L'analisi del quartiere va fatta prima del contratto di locazione, non dopo l'apertura.
In sintesi
aperture di negozi in sette mesi, incluso il primo flagship
degli obiettivi di vendita
Vendite vs budget, 11 negozi, primi sette mesi
Quota di Food e Merchandise sulle vendite
Quota combinata di Food e Merchandise sulle vendite totali
Contesto
Nel 2014 Starbucks è entrata in Colombia tramite Alsea, il suo operatore in America Latina. La Colombia era un mercato simbolico: l'azienda acquistava caffè colombiano da oltre quarant'anni, e ogni tazza venduta nel paese sarebbe stata colombiana al 100%. Il primo negozio ha aperto al Parque 93 nel luglio 2014.
La sfida
Aprire undici negozi in sette mesi in un mercato con una forte cultura del caffè locale, una stampa scettica e nessuna storia pregressa del brand. Ogni negozio aveva un quartiere diverso, un cliente diverso e un proprio budget.
Cosa abbiamo fatto
Ogni location ha avuto la propria strategia di area commerciale e penetrazione: ricerca sui consumatori, analisi del bacino di utenza, mappatura della concorrenza e un piano di lancio calibrato sul budget di quel negozio. Le aperture hanno seguito un conto alla rovescia dalla settimana -24 alla settimana +16.
Tre pezzi localizzati e diffusi durante il lancio: la campagna New Store Core, "Proudly 100% Colombian Coffee" e "A cup of coffee is a team work", costruite con fotografie delle fincas colombiane e delle mani che raccolgono il caffè. Poi il calendario stagionale: Primavera 2014, il primo Natale del mercato, e Cappuccino Love e Macchiato sviluppati e pronti al lancio.
La categoria Food dall'inizio alla fine, dall'assortimento all'esecuzione, e tutto ciò che il cliente vedeva: menu, merchandising, segnaletica ed eventi di apertura.
Formato da Edelman come portavoce del brand; ho rappresentato il marchio in alcune inaugurazioni e gestito dietro le quinte i rapporti con la stampa insieme all'agenzia e ai media, generando 200K dollari di copertura earned. Strategia digitale e social costruita da zero, con il 32% di engagement sui canali del brand.
Campagna di apertura · 2014
Il calendario delle campagne · 2014
L'apertura è stata una campagna tra tante. In dodici mesi il mercato ha avuto un lancio social costruito da zero, il suo primo Natale, due piattaforme di bevande e un percorso di apertura riutilizzato da ogni nuovo negozio.
Jul 9
Prossimamente
Jul 11
Il menu
Jul 17
Siamo aperti
Jul 22
100% colombiano
Jul 24
Amici
Jul 29
Espresso
Jul 31
Sulla stampa
Lancio social · luglio 2014 · canali del brand costruiti da zero, 32% di engagement
Il planner promozionale per il primo Natale in Colombia: date chiave, gli standard di negozio "Siren's Eye" e le iniziative di marketing settimana per settimana, dai bicchieri rossi alle gift card, per ogni negozio aperto a dicembre.
Due piattaforme di bevande sviluppate per il 2015 e pronte al lancio: quaderno operativo, materiali per il negozio e piano digitale, perché il team potesse attivarle dopo il mio passaggio di consegne.
Il percorso del cliente in ogni nuovo negozio: poster dietro il bancone, il banner di benvenuto, elementi per la lobby e le vetrine, tutto localizzato dalla campagna globale "Market Opening Campaign" e calibrato sul budget di ogni location.
Cosa ho imparato
Il secondo negozio mi ha insegnato più del primo. Ha aperto tre settimane dopo Parque 93, in un distretto di uffici, e alla settima settimana era sotto budget: l'edificio che doveva alimentarlo era occupato per un quarto, e la maggior parte del passaggio pedonale non era il nostro cliente. Il team ha recuperato con un piano di marketing locale costruito in due settimane: trenta generatori di traffico visitati, degustazioni fuori dal negozio e codici coupon tracciati in cassa per capire quali vicini arrivavano davvero.
Il marketing deve sedere al tavolo della scelta delle location. Quella lezione è diventata il primo capitolo del playbook di apertura negozi che uso ancora oggi.
Il marketing deve sedere al tavolo della scelta delle location.
