Dufry · El Dorado · Marketing Lead · Lug 2017 a Mag 2018 · Bogotá
L'aeroporto non è un negozio. La visibilità è data; il capture rate e lo scontrino vanno conquistati.
In sintesi
concept commerciali, 50.000 SKU, 3,77 milioni di passeggeri al mese
vendite, con tasso di riacquisto +17%
Vendite totali vs periodo precedente, tasso di riacquisto +17%
pressione promozionale sui liquori, con vendite in crescita a prezzo pieno
Quota delle vendite di liquori realizzate in promozione
Contesto
Nell'ottobre 2017 Dufry e DFASS hanno aperto la prima operazione duty free di El Dorado, a Bogotá: dieci negozi su 3.200 metri quadrati al lancio e quindici concept entro gennaio 2018. Bellezza, fragranze, liquori, dolciumi, occhiali, pelletteria, moda, elettronica e convenience Hudson, sotto un'unica operazione e centinaia di maison di prestigio, tra cui brand LVMH, Chanel, Dior, Carolina Herrera, La Mer, La Prairie, Bottega Veneta, Montblanc, Luxottica, Michael Kors, Moët e Absolut.
La sfida
Costruire da zero una funzione marketing per un'operazione che apriva negozio dopo negozio mentre il terminal era ancora in costruzione, con standard di brand globali e un team locale nuovo al travel retail. Il ruolo è cresciuto ben oltre il marketing.
Cosa abbiamo fatto
Ho negoziato spazi commerciali di pregio, portando l'occupazione dei brand al 100% e inserendo nuovi marchi internazionali; ho supportato le negoziazioni con i brand globali. Ho sviluppato il programma degli spazi promozionali, il calendario promozionale e la logica dei ribassi per la moda.
Operations sul campo durante il lancio: controllo delle scorte, riassortimento e assortimento di oltre 50.000 SKU e quindici concept.
Visual merchandising, comunicazione in negozio e arredi di brand su misura in ogni concept. Thinking Colombia, il programma per i prodotti colombiani. RED by Dufry, il programma fedeltà, lanciato sul mercato. Un team di negozio di oltre 100 collaboratori certificati prima dell'apertura.
Non c'è un quartiere da percorrere. L'area commerciale è l'orario dei voli: l'analisi delle vendite per compagnia aerea, volo e destinazione ha guidato l'assortimento, la programmazione delle promozioni e i turni del personale per fascia oraria.
Il calendario delle campagne · Dic 2017 a Mag 2018
Quindici concept hanno aperto a dicembre e il calendario non si è mai fermato: le offerte di apertura, la prima promozione globale dell'anno di Dufry localizzata per Bogotá, il lancio di RED by Dufry, il programma fedeltà, e un sistema di segnaletica per i prodotti colombiani. Ogni allestimento è stato fotografato e rendicontato ogni mese alla Divisione 4 a Miami.
Dec 2017
Grand Opening Offers
Lightbox, isole e testate di gondola nel Main Store, nel North Mall e da Hudson
Mar 2018
Make it Yours
Promozione Globale 1 di Dufry, localizzata: totem, isole e il banco degustazione
Apr 2018
RED by Dufry
Lancio del programma fedeltà: punti di acquisizione, lightbox e cinque materiali di iscrizione con QR
Apr 2018
Made in Colombia
Sistema di etichette e segnaletica per caffè, alimenti, liquori e gioielli locali
Allestito nel Main Store, nel North Mall, da Hudson e nelle boutique di lusso · rendicontato ogni mese alla Divisione 4 di Dufry
Le linee guida per i fornitori di El Dorado: ogni spazio promozionale del Main Store e del North Mall mappato e specificato, dai podi ad alta visibilità e i banchi degustazione ai lightbox, ai video wall e alla copertura delle hostess. Il documento che un brand legge prima di acquistare visibilità in negozio.
Il lancio del programma fedeltà a Bogotá: punti di acquisizione nel Main Store, nel Luxury e nel North Mall, lightbox, rivestimenti delle colonne, il fronte cassa e i materiali di iscrizione, tutto specificato al millimetro per la stampa.
Un sistema di etichette e segnaletica con bandiera e prezzo, perché il viaggiatore trovi l'assortimento colombiano a colpo d'occhio: caffè, dolciumi, liquori e gioielli. Il seme della piattaforma di prodotti locali prevista per l'anno.
Cosa ho imparato
Nel travel retail il venditore è l'unico punto di contatto che il brand controlla, per questo la formazione è venuta prima di tutto. La crescita a prezzo pieno è arrivata negoziando attivazioni finanziate dai brand, omaggi con acquisto ed esposizioni migliori invece degli sconti. E quando un ruolo si fa sfumato, puoi difendere il mansionario o correre verso il vuoto da colmare. Quell'anno mi ha insegnato sulle operations più di qualsiasi altro.
Quando un ruolo si fa sfumato, puoi difendere il mansionario o correre verso il vuoto da colmare.
