Starbucks Colombia · Líder de Marketing · Feb 2014 a Feb 2015 · Bogotá
La evaluación del vecindario debe hacerse antes del contrato de arrendamiento, no después de la apertura.
En resumen
aperturas de tiendas en siete meses, incluyendo la primera tienda insignia
de objetivos de ventas
Ventas vs presupuesto, 11 tiendas, primeros siete meses
Participación de Alimentos y Mercancía en las ventas
Participación combinada de Alimentos y Mercancía en las ventas totales
Contexto
En 2014, Starbucks entró en Colombia a través de Alsea, su operador latinoamericano. Colombia era un mercado simbólico: la compañía había comprado café colombiano durante más de cuarenta años, y cada taza vendida en el país sería 100% colombiana. La primera tienda abrió en el Parque 93 en julio de 2014.
Desafío
Abrir once tiendas en siete meses en un mercado con una fuerte cultura cafetera local, una prensa escéptica y sin historia de marca previa. Cada tienda tenía un vecindario diferente, un cliente distinto y un presupuesto particular.
Lo que hicimos
Cada ubicación recibió su propia estrategia de área de influencia y penetración: investigación de consumidores, análisis de zona de captación, mapeo competitivo y un plan de lanzamiento adaptado al presupuesto de esa tienda. Las aperturas se ejecutaron con una cuenta regresiva desde la semana -24 hasta la semana +16.
Tres piezas localizadas y desplegadas durante el lanzamiento: la campaña New Store Core, "Proudly 100% Colombian Coffee" y "A cup of coffee is a team work", construidas con fotografías de fincas colombianas y las manos que recogen el café. Luego, el calendario estacional: Primavera 2014, la primera Navidad del mercado, y Cappuccino Love y Macchiato desarrollados y listos para el lanzamiento.
La categoría de Alimentos de principio a fin, desde el surtido hasta la ejecución, y todo lo que el cliente veía: menús, merchandising, señalización y eventos de apertura.
Capacitado por Edelman como portavoz de la marca; representé la marca en eventos de apertura seleccionados y gestioné las relaciones con la prensa junto a la agencia y los medios tras bambalinas, generando $200K en cobertura obtenida. Estrategia digital y social construida desde cero, alcanzando un 32% de engagement en los canales de la marca.
Campaña de apertura · 2014
El calendario de campañas · 2014
La apertura fue una campaña entre muchas. En doce meses, el mercado obtuvo un lanzamiento social construido desde cero, su primera Navidad, dos plataformas de bebidas y un recorrido de apertura de tiendas que cada nueva tienda reutilizó.
Jul 9
Próximamente
Jul 11
El menú
Jul 17
Ya abrimos
Jul 22
100% Colombiano
Jul 24
Amigos
Jul 29
Espresso
Jul 31
En la prensa
Lanzamiento social · Julio 2014 · canales de marca construidos desde cero, 32% de engagement
El planificador promocional para la primera Navidad en Colombia: fechas clave, los estándares de tienda "Siren's Eye" y las iniciativas de marketing por semana, desde los vasos rojos hasta las tarjetas de regalo, para cada tienda abierta en diciembre.
Dos plataformas de bebidas desarrolladas para 2015 y listas para su lanzamiento: cuaderno de trabajo de ejecución, materiales para la tienda y el plan digital, para que el equipo pudiera implementarlas después de mi traspaso.
El recorrido del cliente para cada nueva tienda: pósteres detrás de la barra, el banner de bienvenida, piezas para el lobby y escaparates, todo localizado de la campaña global "Market Opening Campaign" y adaptado al presupuesto de cada ubicación.
Lo que aprendí
La segunda tienda me enseñó más que la primera. Abrió tres semanas después de Parque 93 en un distrito de oficinas y para la séptima semana estaba por debajo del presupuesto: el edificio que debía alimentarla estaba ocupado en una cuarta parte, y la mayor parte del tráfico peatonal exterior no era nuestro cliente. El equipo se recuperó con un plan de marketing local construido en dos semanas, treinta generadores de tráfico visitados, catas de café fuera de la tienda, códigos de cupón rastreados en la caja para ver qué vecinos realmente venían.
Marketing debe participar en la elección de ubicaciones. Esa lección se convirtió en el primer capítulo del manual de apertura de tiendas que todavía utilizo.
Marketing debe participar en la elección de ubicaciones.
