Dufry · El Dorado · Líder de Marketing · Jul 2017 a May 2018 · Bogotá
El aeropuerto no es una tienda. La visibilidad está dada; la tasa de captura y el ticket deben ganarse.
En resumen
conceptos comerciales, 50,000 SKUs, 3.77M pasajeros mensuales
ventas, con tasa de recompra +17%
Ventas totales vs. periodo anterior, tasa de recompra +17%
presión promocional en licores, aumentando ventas a precio completo
Porcentaje de ventas de licores vendidas en promoción
Contexto
En octubre de 2017, Dufry y DFASS abrieron la primera operación duty-free en El Dorado de Bogotá: diez tiendas en 3,200 metros cuadrados en el lanzamiento, quince conceptos para enero de 2018. Belleza, fragancias, licores, confitería, gafas, artículos de cuero, moda, electrónica y conveniencia Hudson, bajo una misma operación y cientos de casas de prestigio incluyendo marcas LVMH, Chanel, Dior, Carolina Herrera, La Mer, La Prairie, Bottega Veneta, Montblanc, Luxottica, Michael Kors, Moët y Absolut.
Desafío
Construir una función de marketing desde cero para una operación que abría tienda por tienda mientras la terminal aún estaba en construcción, con estándares de marca globales y un equipo local nuevo en el travel retail. El rol creció mucho más allá del marketing.
Lo que hicimos
Negocié espacios comerciales de primera, llevando la ocupación de la marca al 100% e incorporando nuevas marcas internacionales; apoyé negociaciones de marcas globales. Desarrollé el programa de espacios promocionales, el calendario promocional y la lógica de rebajas para moda.
Operaciones prácticas durante el lanzamiento: control de inventario, reabastecimiento y surtido de más de 50,000 SKUs y quince conceptos.
Visual merchandising, comunicación en tienda y mobiliario de marca personalizado en cada concepto. Thinking Colombia, el programa para productos colombianos. RED by Dufry, el programa de lealtad, lanzado en el mercado. Un equipo de tienda de más de 100 asociados certificados antes de la apertura.
No hay un vecindario para caminar. La zona comercial es el horario de vuelos: el análisis de ventas por aerolínea, vuelo y destino impulsó el surtido, la programación de promociones y la dotación de personal por franja horaria.
El calendario de campañas · Dic 2017 a May 2018
Quince conceptos abrieron en diciembre y el calendario nunca se detuvo: las ofertas de apertura, la primera promoción global del año de Dufry localizada para Bogotá, el lanzamiento de RED by Dufry, el programa de lealtad, y un sistema de señalización para productos colombianos. Cada implementación fue fotografiada y reportada mensualmente a la División 4 en Miami.
Dec 2017
Grand Opening Offers
Cajas de luz, islas y cabeceras de góndola en la Tienda Principal, North Mall y Hudson
Mar 2018
Make it Yours
Promoción Global 1 de Dufry, localizada: tótems, islas y la barra de degustación
Apr 2018
RED by Dufry
Lanzamiento del programa de lealtad: puntos de captura, cajas de luz y cinco piezas de registro con QR
Apr 2018
Made in Colombia
Sistema de etiquetas y señalización para café, alimentos, licores y joyas locales
Implementado en la Tienda Principal, North Mall, Hudson y las boutiques de lujo · reportado mensualmente a la División 4 de Dufry
Las guías para proveedores de El Dorado: cada espacio promocional en la Tienda Principal y North Mall mapeado y especificado, desde podios de alto perfil y barras de degustación hasta cajas de luz, video walls y cobertura de anfitrionas. El documento que una marca lee antes de comprar visibilidad en la tienda.
El lanzamiento del programa de lealtad en Bogotá: puntos de captura en la Tienda Principal, Lujo y North Mall, cajas de luz, envolturas de columnas, el frente del punto de venta y las piezas de registro, todo especificado al milímetro para la imprenta.
Un sistema de etiquetas y señalización con la bandera y el precio, para que el viajero encuentre el surtido colombiano de un vistazo: café, confitería, licores y joyas. La semilla de la plataforma de productos locales planeada para el año.
Lo que aprendí
En travel retail, el asociado de ventas es el único punto de contacto que la marca controla, por eso la capacitación fue lo primero. El crecimiento a precio completo provino de negociar activaciones financiadas por la marca, regalos con compra y mejores exhibiciones en lugar de descuentos. Y cuando un rol se desdibuja, puedes defender la descripción del puesto o correr hacia la brecha. Ese año me enseñó más sobre operaciones que cualquier otro.
Cuando un rol se desdibuja, puedes defender la descripción del puesto o correr hacia la brecha.
